Валерий Кичкаев 
Реферальную программу губят не сами деньги, а их неправильная роль — когда они становятся единственной причиной для рекомендации. Крупный бонус кандидат читает как красный флаг: по данным исследования в журнале «Прикладная психология», само упоминание бонуса подрывает доверие к рекомендующему, а почти 80 % рефереров о бонусе не молчат. Деньги должны быть тактическим инструментом в стратегии построения сильной команды, а не её мотором.
Четыре причины, по которым деньги губят программу
Давайте акцентируем внимание на том, почему именно деньги ломают реферальную программу. Дело не в самом факте вознаграждения, а в его размере и в том, какое место оно занимает в мотивации сотрудника. Четыре механизма ниже включаются по очереди, и каждый следующий тяжелее предыдущего.
-
1Привлекаются «наёмники», а не единомышленники
Сотрудники начинают рекомендовать не тех, кто действительно хорош для компании, а тех, кого проще всего продать. Падает качество кандидатов, растёт процент отсева на испытательном сроке. Правда, в некоторых компаниях выплаты происходят как раз после его прохождения.
-
2Формируется токсичная атмосфера
Если вознаграждение очень большое, оно провоцирует конфликты, а вместо сотрудничества возникает нездоровая конкуренция. Деньги разрушают командный дух — ровно то, ради чего программа часто и создаётся.
-
3Происходит эрозия мотивации
Деньги становятся единственной причиной рекомендовать. Отмените вознаграждение — и такая программа мгновенно умрёт. Внутренняя мотивация «я хочу работать с крутыми ребятами» вытесняется внешней стимуляцией «а что я за это получу?».
-
4Искажается восприятие компании
Кандидаты, узнав о большом бонусе, могут подумать: «Им так сложно найти людей, что они платят за них огромные деньги?». Восприятие employer brand — бренда компании как работодателя — от этого страдает.
Обратите внимание: ни один из четырёх пунктов не про то, что вознаграждение вредно само по себе. Все они про размер и роль. Как только бонус перестаёт быть добавкой и становится причиной, программа начинает работать против компании.
Красный флаг для кандидата
Отдельно стоит сказать о кандидатах. В рамках одного исследования задались вопросом: как программа поощрения за привлечение новых сотрудников влияет на самих потенциальных новичков? Оказалось, что рефералы в большинстве случаев считают красным флагом то, что за их привлечение кто-то получит вознаграждение.
Люди могут воспринимать того, кто их рекомендовал, как человека, который пытается убедить их подать заявку на работу из финансовых соображений, а не потому, что искренне хочет им помочь. Как только упоминался бонус за рекомендацию, независимо от его формы, потенциальные соискатели ставили под сомнение надёжность рекомендующего сотрудника.
Предупреждение в исследовании сформулировано так: осведомлённость о бонусе за привлечение нового сотрудника может негативно повлиять на восприятие соискателем надёжности реферера. Сотрудник компании действительно может быть надёжным источником информации о вакансии и рабочей среде. Но, узнав про бонус, кандидат начинает сомневаться в достоверности услышанного.
При этом у реферального найма есть и обратная сторона медали, которую исследование не отменяет. Сравнивать эти два столбца имеет смысл до того, как компания назначит размер выплаты.
| Что даёт реферальный наём | Чем грозит слишком большой бонус |
|---|---|
| Более низкая текучесть новых сотрудников | Растёт отсев на испытательном сроке |
| Лучшая производительность | Падает качество кандидатов: рекомендуют тех, кого проще продать |
| Более высокая удовлетворённость работой | Кандидат сомневается в надёжности реферера |
| Канал считают одним из важных в подборе персонала | Восприятие бренда работодателя может пострадать |
Что делать вместо крупных выплат
Я ни в коем случае не призываю отказаться от мотивации в рамках реферальных программ. Точнее, даже не от мотивации — мотивация для меня что-то внутреннее, — а от стимуляции. Важно найти баланс и не переусердствовать. Вот три работающих направления.
-
1Сделайте вознаграждение разумным
Оно не должно быть «жирным». Некоторые компании делят его на две части: одну выплачивают после выхода кандидата, вторую — после успешного прохождения испытательного срока.
-
2Публично признавайте заслуги рефереров
Благодарственное письмо от руководителя, упоминание в КСС, небольшие неденежные призы — мерч, дополнительные отгулы. Работает то, что видят коллеги.
-
3Формируйте среду, где работать с друзьями круто
Самый мощный двигатель реферальной программы — желание сотрудников работать в окружении таких же людей, как они сами. Ни одна премия этого не заменит.
Компаниям стоит учитывать негативное влияние, которое программы рекомендаций могут оказать на потенциальных соискателей, и искать неденежные способы вовлечения. Например, программы послов бренда. Или другие виды вознаграждений: подарочные карты, корпоративный мерч и подобное.
Кейс: две компании, две программы
Один человек поделился со мной двумя примерами из собственной карьеры. Первая компания платила щедро и не получала ничего, вторая не платила вообще — и получала поток рекомендаций. Дальше — его рассказ целиком, без правок.
Помню, как несколько лет назад устроился работать в одну компанию. Тогда она испытывала серьезные трудности с привлечением персонала и пыталась решить вопрос с помощью реферальной программы. За каждого реферала была щедрая премия, очень даже щедрая. Но проблема была в том, что программа не работала. Почему? Да, потому что условия труда были, мягко говоря, не очень и текучка была очень большой. Из этого я сделал вывод: люди не станут рекомендовать друзей в плохое место, даже за большие деньги. Они порекомендуют тех, кому не особо симпатизируют или просто плохо знают, чтобы получить деньги. Мой следующий шаг привел меня в компанию, где не было и речи о бонусах за рекомендации. Однако подавляющее большинство сотрудников обожали свою работу в компании. И что же? Они были самыми активными рекрутерами, каких я только видел. Им не требовалось денежное вознаграждение — они искренне хотели, чтобы их друзья работали рядом. Я веду к тому, чтобы обратиться к рекрутерам и кандидатам. К первым: если вы на полном серьезе обсуждаете введение гигантских реферальных бонусов, остановитесь и спросите себя: зачем? Вы просто боретесь с симптомами, а не с причиной. Вы живое доказательство глубоких проблем в корпоративной культуре. Ко вторым: узнав о щедрых бонусах вашему рефереру, воспринимайте это как красный флаг. Это не признак щедрости, а крик о помощи компании, в которой, скорее всего, ужасно работать.
Сильная часть этого рассказа — вывод про сигнал. Гигантский бонус в вакансии сообщает кандидату не о щедрости компании, а о том, что своими силами она людей не удерживает. И этот сигнал кандидат считывает раньше, чем читает описание задач.
Почему вокруг этого спорят
Реферальные корпоративные программы к 2026 году называют одним из важных каналов подбора персонала. Некоторые компании при этом даже слишком полагаются на реферальный рекрутинг и готовы награждать рефереров — то есть сотрудников, которые дают рекомендацию, — различными бонусами, в первую очередь деньгами.
Но уже давно идёт дискуссия о том, а не перебор ли это, особенно если речь о деньгах, иногда очень даже приличных. Вспоминаю, как в детстве мой отец говорил: «Слишком хорошо — тоже не очень хорошо». Подробнее эту сторону вопроса мы разбирали в материале о том, почему большие деньги губят реферальные программы.
