Прежде чем писать о послах (амбассадорах) бренда работодателя, немного предыстории. Около двадцати лет назад я познакомился с Саймоном Бэрроу, который совместно с Ричардом Мосли написал книгу The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. Эта книга — своеобразный учебник по концепции бренда работодателя. Саймон, кстати, предлагал нам взяться за ее издание на русском языке, но как-то не срослось, а книгу перевели и издали другие люди. В середине нулевых о концепции мало что знали, но нашлись ушлые люди и начали продвигать эту концепцию, ошибочно дав ей название HR-бренд, хотя правильно Employer Brand, а на русском — «Бренд работодателя».

Амбассадоры бренда работодателя
Итак, я хотел немного порефлексировать на тему «Амбассадоры бренда работодателя». Амбассадорство как идея возникло в США около ста лет назад. Тогда крупные компании начали сотрудничать с известными людьми с целью рекламы своих продуктов. И сейчас компании заключают такие контракты, правда, не только со звездами. Но поскольку мы говорим о бренде компании как работодателя, а не о бренде компании вообще, то логично возникает вопрос: кто же такие амбассадоры бренда работодателя? Это прежде всего сотрудники компании. Но сотрудники в компании бывают разные. Например, есть руководители, а есть рядовые сотрудники. Казалось бы, слово топ-менеджеров должно звучать значительнее и привлекательнее во всем хоре голосов. Но не все так просто. С одной стороны, здорово, когда владелец или генеральный директор компании в интервью какому-нибудь значительному изданию рассказывает, как хорошо у них работается в компании. С другой стороны, для потенциальных кандидатов это вряд ли станет приманкой (разве может руководитель не хвалить компанию). Да и различные исследования доказывают, что рядовым сотрудникам доверяют в два раза больше, чем руководителям уровня C-Level, особенно это касается вопросов корпоративной культуры. Другое дело — рыбешка поменьше, тот же линейный персонал, младший или средний менеджмент. Именно голоса этих людей, что касается привлекательности компании как работодателя, являются определяющими. Еще один параметр — ветераны компании, те, кто уже адаптировался, и новички. Здесь наиболее интересны ветераны (поскольку они много чего знают о компании) и новички (поскольку их желание проявить себя практически безгранично, что можно использовать). Во всяком случае, так утверждают эксперты.

Отсюда вывод: самый эффективный способ создать благоприятный образ вокруг компании — дать слово сотрудникам. Не всем подряд, конечно, а некоторым, тем более все и не захотят. Можно ли в этом случае говорить, что чем больше, тем лучше? Вопрос дискуссионный. Чем больше народа, тем хуже качество, зато возможен синергетический эффект, словом, есть плюсы и минусы. В любом случае нельзя никого заставлять — насильно мил не будешь, тем более в таком тонком вопросе.

Как выявить потенциальных амбассадоров-сотрудников
Иногда они проявляются сами, подтверждение тому — множество реальных кейсов. Тем не менее на это рассчитывать полностью не стоит. Компания может выявить потенциальных посланников бренда, учитывая следующие факторы:

• увлеченность и приверженность сотрудников: ищите сотрудников, которые глубоко преданы организации и ее ценностям. Они с большей вероятностью будут с энтузиазмом продвигать бренд;
• название должности и отдел: послы бренда могут быть представителями различных отделов и должностей. Они не ограничиваются конкретными должностями, такими как PR-менеджер, или маркетолог, или SMMщик. Послом может стать любой сотрудник;
• вовлечение сотрудников: определите сотрудников, которые уже проявили себя каким-то образом. Они с большей вероятностью станут естественными послами компании;
• сеть и влияние: определите сотрудников, у которых есть обширная сеть контактов в Интернете или офлайн;
• обучение и развитие: проводите обучение и предоставляйте ресурсы, чтобы вооружить сотрудников необходимыми знаниями и навыками для эффективного представления бренда. Это может включать в себя обучение по сторителлингу, правильному продвижению аккаунта в социальных сетях и коммуникации.

Я рекомендую использовать eNPS для оценки степени лояльности сотрудников, чтобы выявить «промоутеров» и отсечь «нейтралов» и тем более «детракторов». И хотя зачастую такие опросы рекомендовано делать анонимно, в данном случае можно сделать исключение.

Как трансформировать сотрудников в послов бренда работодателя
Чтобы превратить сотрудников в послов бренда, можно использовать несколько ключевых стратегий. Вот основные способы добиться этого.

1. Подавайте пример и формируйте позитивную культуру

Руководители должны подавать пример, демонстрируя ценности и миссию компании в своей повседневной работе. Это поможет создать позитивную культуру, в которой сотрудники будут чувствовать себя ценными и мотивированными на продвижение бренда.

2. Мотивируйте сотрудников, давая им свободу действий

Предоставьте сотрудникам свободу в разумных пределах, например, можно оговорить медиа и контент, которыми они могут делиться в своих личных аккаунтах. Это поможет избежать хаотичности и обеспечит сотрудникам возможность эффективно продвигать компанию.

Предлагайте премии или поощрения, чтобы мотивировать сотрудников на участие, но не переборщите с этим.

3. Поощряйте вовлеченность сотрудников и фидбек

Обращайтесь к сотрудникам за идеями, отзывами и предложениями, чтобы они чувствовали, что их ценят и вовлекают в процесс принятия решений. Это способствует укреплению доверия и побуждает сотрудников активнее участвовать в успехе компании.

Проводите регулярные встречи, опросы или интервью, чтобы собрать фидбек и убедиться, что сотрудники чувствуют себя услышанными и понятыми.

4. Сделайте брендинг частью культуры компании

Внедрите элементы брендинга в культуру компании, предоставив сотрудникам корпоративный мерч, например одежду или аксессуары, которые они могут использовать для продвижения компании. Кстати, об этом я подробно уже писал.

Обеспечьте сотрудникам возможность делиться контентом и участвовать в деятельности послов бренда, предоставив им необходимые инструменты и ресурсы. Это может включать в себя руководство по работе с социальными сетями и обучение тому, как эффективно продвигать бренд. Что касается социальных сетей, то это вообще мегапопулярная тема. Многие продвинутые компании поощряют делать публикации сотрудников в сети LinkedIn, причем речь идет не только о корпоративном аккаунте, а о персональных аккаунтах. Например, можно публиковать в личном профиле информацию о проекте, над которым сейчас работает сотрудник, как происходит процесс обучения и развития. Это отличный канал для привлечения кандидатов на разные позиции.

Как сотрудники-амбассадоры могут продвигать компанию
Амбассадорство — это не превращение сотрудников в сейлзов. Существует множество, скажем так, органичных способов. Вот некоторые из них.

• Делиться новостями компании о новых продуктах, проектах и достижениях в социальных сетях (об этом я уже написал выше).
• Размещать отзывы, рецензии и истории на ресурсах, связанных с поиском работы.
• Принимать участие в онлайн-дискуссиях, связанных с отраслью или компанией, представлять мнение компании и делиться ценными идеями.
• Использовать корпоративные хэштеги в сообщениях.
• Рассказывать о своем положительном опыте на работе друзьям, родственникам и знакомым.
• Представлять компанию на отраслевых мероприятиях, конференциях.

Реализуя эти стратегии, компании могут эффективно превратить своих сотрудников в послов бренда работодателя, что приведет к повышению его узнаваемости, лояльности потенциальных сотрудников и общему успеху бизнеса.