Валерий Кичкаев 
Привлечь кандидата одной зарплатой уже не получается: похожие условия предлагают все. Работает подход из «экономики впечатлений» — теории Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора, переведённой на русский в 2018 году. Она выделяет четыре сферы опыта — развлечение, обучение, эскапизм, эстетизм, — которые рекрутер может использовать вместо очередного «дружного коллектива» в вакансии.
Почему зарплаты и бонусов уже недостаточно
Нанимать только на основе оклада, бонусов или достоинств позиции с каждым годом труднее. Конкуренты предлагают приблизительно то же самое, плюс обязательное «дружный коллектив» в вакансии.
Это не история про далёкий «цивилизованный мир» — то же самое происходит и на белорусском рынке, в отдельных сегментах особенно заметно. Разница лишь в уровне зарплат и бонусов, он здесь ниже. Задача та же: выделиться среди похожих предложений и получить конкурентное преимущество, которое нельзя скопировать за один день.
Больше люди готовы платить за «впечатление» — серию запоминающихся событий, которые компания организует, чтобы лично заинтересовать клиента. В книге для примера разобран Starbucks: он продаёт не только кофе, а атмосферу.
Четыре сферы опыта для найма
«Покупателя привлекает Starbucks, потому что здесь создана атмосфера, предназначенная для непринуждённой беседы, чтения в уютной обстановке или встречи с другом. Вы выбираете «гранде» или «венти», а не просто маленький или большой стаканчик. И вы с удовольствием доплачиваете за это» — пишут Пайн и Гилмор.
В книге описаны четыре сферы опыта, которые применимы и при подборе персонала.
Каждую из сфер можно перенести на процесс рекрутинга без крупного бюджета — понадобятся идея и немного времени команды.
| Сфера опыта | Что делать |
|---|---|
| Развлечение | Снять забавный сценарий, историю или пародию о жизни компании или о процессе рекрутинга. Кандидатов можно вовлечь и в сам процесс съёмки такого видео. |
| Обучение | Подготовить с сотрудниками вебинар или тренинг, выложить запись на сайте или в соцсетях компании. Показать культуру и рабочую среду, отличие от других компаний отрасли. |
| Эскапизм | Вовлечь кандидата в нечто захватывающее — например, интерактивную интернет-экскурсию по компании, где нужно делать выбор. По выбору кандидата рекрутер лучше понимает его мотивацию. |
| Эстетизм | Задействовать несколько органов чувств сразу: показать современный офис, столовую, тренажёрный зал в туре, который обращается к эстетической стороне кандидата. |
Ниже — что стоит за каждой сферой и с чего проще начать компании без большого бюджета на подбор.
Развлечение и обучение: с чего проще начать
Развлечение и обучение обычно требуют меньше всего ресурсов и подходят компании любого размера. Людей привлекает всё забавное или то, что заставляет улыбнуться.
Короткое видео о жизни компании работает как элемент вау-эффекта: вызывает эмоцию раньше, чем кандидат дочитает текст вакансии.
Обучение работает иначе: оно формирует связь кандидата с компанией ещё до собеседования. Запись открытого вебинара показывает уровень экспертизы команды.
Это тот случай, когда контент для кандидатов совпадает с контентом для клиентов — снимать материал дважды не приходится.
Эскапизм и эстетизм: сложнее, но заметнее
Эскапизм — стремление уйти от действительности в мир иллюзий. Специалисты в области психологии выделяют продуктивный и непродуктивный эскапизм.
Продуктивный — это фантазии, которые помогают справиться с реальными задачами, а не убежать от них. Компьютерные игры — классический пример такого опыта: они позволяют полностью погрузиться в разворачивающуюся драму.
Эстетизм воздействует сразу на несколько органов чувств — именно в этой сфере Starbucks остаётся эталоном. Книги, кофе, музыка, запахи и цвета складываются в единый опыт.
Для рекрутинга это значит, что корпоративная среда — офис, столовая, зона отдыха — становится инструментом найма не меньше, чем текст вакансии, если компании есть что показать кандидату.
Как выбрать формат под свою компанию
Не обязательно закрывать все четыре сферы сразу. Разумный ход — оценить, какой формат опыта компания может организовать без лишних затрат уже сейчас, и с него начать.
-
1Определить сильную сторону компании
Если в компании сильная команда и есть чем гордиться в культуре — начните с видео или тренинга. Если сильна визуальная среда — с тура по офису.
-
2Сделать один формат, а не четыре сразу
Одно качественное видео или один открытый вебинар работает лучше, чем четыре формата на скорую руку. Экономика впечатлений — недорогой способ выделиться, но требует внимания к деталям.
-
3Проверить контент на честность
Формат должен показывать компанию такой, какая она есть. Кандидаты легко проверяют обещания на первом рабочем дне и в отзывах — приукрашенное впечатление работает против компании же.
Рекрутерам всё чаще приходится использовать инструменты маркетинга. Создание впечатлений — недорогой способ выделить компанию и повысить эффективность найма. Главное правило простое: кандидатам нельзя вешать лапшу на уши.
Часто задаваемые вопросы
Что такое экономика впечатлений в рекрутинге?
Это подход из книги Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора «Экономика впечатлений: работа — это театр, а каждый бизнес — сцена», переведённой на русский язык в 2018 году. Идея в том, что продажа продукта или услуги только на основе цены и качества недостаточна: люди готовы платить и выбирать больше за запоминающееся впечатление.
В рекрутинге это означает создавать у кандидата яркий опыт взаимодействия с компанией, а не только предлагать конкурентную зарплату.
Какие четыре сферы опыта выделяют авторы книги?
Развлечение — юмор и вовлекающий видеоконтент; обучение — вебинары, тренинги и материалы о культуре компании; эскапизм — погружающий формат вроде интерактивной экскурсии или VR; эстетизм — воздействие на несколько органов чувств через корпоративную среду, как это делает Starbucks.
Нужен ли для этого большой бюджет?
Нет. В книге экономика впечатлений описана как недорогой способ выделить компанию и повысить эффективность рекрутинга. Видео о жизни компании, запись вебинара или тур по офису обходятся дешевле, чем повышение заработной платы до уровня конкурентов.
Есть ли у белорусских компаний опыт применения таких форматов?
Да, у части компаний, включая белорусские, уже есть опыт использования VR-технологий в рекрутинге — это относится к сфере эскапизма. Формат постепенно распространяется и на другие сферы: видео о компании и открытые тренинги встречаются у белорусских работодателей всё чаще.
Может ли яркое впечатление заменить честность вакансии?
Нет. Экономика впечатлений — инструмент привлечения внимания, а не замена реальных условий работы. Кандидатам нельзя «вешать лапшу на уши»: если созданное впечатление расходится с реальностью, это подрывает доверие быстрее, чем скучная, но честная вакансия.
