Реферальные корпоративные программы называют сегодня одним из важных каналов подбора персонала. Некоторые компании при этом даже слишком полагаются на реферальный рекрутинг и готовы награждать рефереров (сотрудник, который дает рекомендацию) различными бонусами, в первую очередь деньгами. Но уже давно идет дискуссия о том, а не перебор ли это, особенно если речь идет о деньгах, иногда очень даже приличных? Вспоминаю, как в детстве мой отец говорил: «Слишком хорошо — тоже не очень хорошо». 

Кейс 
Один человек поделился со мной двумя примерами. «Помню, как несколько лет назад устроился работать в одну компанию. Тогда она испытывала серьезные трудности с привлечением персонала и пыталась решить вопрос с помощью реферальной программы. За каждого реферала была щедрая премия, очень даже щедрая. Но проблема была в том, что программа не работала. Почему? Да, потому что условия труда были, мягко говоря, не очень и текучка была очень большой. Из этого я сделал вывод: люди не станут рекомендовать друзей в плохое место, даже за большие деньги. Они порекомендуют тех, кому не особо симпатизируют или просто плохо знают, чтобы получить деньги. Мой следующий шаг привел меня в компанию, где не было и речи о бонусах за рекомендации. Однако подавляющее большинство сотрудников обожали свою работу в компании. И что же? Они были самыми активными рекрутерами, каких я только видел. Им не требовалось денежное вознаграждение — они искренне хотели, чтобы их друзья работали рядом. Я веду к тому, чтобы обратиться к рекрутерам и кандидатам. К первым: если вы на полном серьезе обсуждаете введение гигантских реферальных бонусов, остановитесь и спросите себя: зачем? Вы просто боретесь с симптомами, а не с причиной. Вы живое доказательство глубоких проблем в корпоративной культуре. Ко вторым: узнав о щедрых бонусах вашему рефереру, воспринимайте это как красный флаг. Это не признак щедрости, а крик о помощи компании, в которой, скорее всего, ужасно работать».

Красный флаг для кандидата
Отдельно хочу сказать о кандидатах. В кейсе человек, рассказавший свои две истории, уверенно говорит о том, что вознаграждение рефереру — это красный флаг для реферала. У этой мысли есть подтверждение. Вот что я вычитал. В рамках одного исследования задались вопросом: как программа поощрения за привлечение новых сотрудников влияет на потенциальных новых сотрудников? Как оказалось, рефералы в большинстве случаев считают это красным флагом, узнав, что за их привлечение предусмотрено вознаграждение тому, кто их порекомендовал. Например, подобное исследование опубликовано в журнале «Прикладная психология» под заголовком «Темная сторона программ поощрения за привлечение новых сотрудников». В исследовании содержится следующее предупреждение: осведомленность о бонусе за привлечение нового сотрудника может негативно повлиять на восприятие соискателем надежности реферера. Когда потенциальные соискатели знают, что сотрудники получают бонус за рекомендацию, это может негативно повлиять на привлекательность компании. В глазах соискателя сотрудник компании действительно может быть надежным источником информации о вакансии и рабочей среде, но, узнав о том, что они получают бонусы, он начинает сомневаться в достоверности полученной информации.

«Люди могут воспринимать того, кто их рекомендовал, как человека, который пытается убедить их подать заявку на работу из финансовых соображений, а не потому, что искренне хочет им помочь. Как только упоминался бонус за рекомендацию, независимо от его формы, потенциальные соискатели ставили под сомнение надежность рекомендующего сотрудника», — отмечается в исследовании. Как об этом узнают соискатели? Да очень просто. Как утверждают исследователи, почти 80 % рефереров и не скрывают от рефералов этот факт. 

Что делать?
Я ни в коем случае не призываю полностью отказаться от мотивации в рамках реферальных программ. Нет, даже не от мотивации (мотивация для меня — это что-то внутреннее), а от стимуляции. Но важно найти некоторый баланс и ни в коем случае не переусердствовать. Да, новые сотрудники, привлеченные по программам рекомендаций, характеризуются более низкой текучестью, лучшей производительностью и более высокой удовлетворенностью работой. Однако компаниям стоит учитывать негативное влияние, которое программы рекомендаций могут оказать на потенциальных соискателей, и искать другие способы вовлечения в этот процесс, скажем так, неденежные. Например, через программы послов бренда. Или рассмотреть различные виды вознаграждений, такие как подарочные карты, корпоративный мерч и т.д..

В каких случаях деньги губят реферальную программу
Давайте еще раз акцентируем внимание на том, почему деньги губят программу. Во-первых, привлекаются «наемники», а не единомышленники. Сотрудники начинают рекомендовать не тех, кто действительно хорош для компании, а тех, кого проще всего продать. Падает качество кандидатов, увеличивается процент отсева на испытательном сроке (правда, в некоторых компаниях выплаты происходят после прохождения испытательного срока). Во-вторых, формируется токсичная атмосфера. Если вознаграждение очень большое, оно провоцирует конфликты и может возникнуть нездоровая конкуренция вместо сотрудничества. Деньги разрушают командный дух, ради чего, собственно, программа часто и создается. В-третьих, происходит эрозия мотивации. Деньги становятся единственной причиной рекомендовать. Если вознаграждение отменить, такая программа мгновенно умрет. Настоящая внутренняя мотивация «я хочу работать с крутыми ребятами» вытесняется внешней (стимуляцией) «а что я за это получу?». В-четвертых, искажается восприятие компании. Кандидаты, узнав о большом бонусе, могут подумать: «Им так сложно найти людей, что они платят за них огромные деньги?». Восприятие employer brand (бренда компании как работодателя) может пострадать.

Рекомендации
Сделайте вознаграждение разумным. Оно не должно быть «жирным». Некоторые компании делят его на две части: одну — после выхода кандидата, вторую — после успешного прохождения испытательного срока.

Публично признавайте заслуги рефереров. Благодарственное письмо от руководителя, упоминание в КСС, небольшие неденежные призы (мерч, дополнительные отгулы).

Формируйте среду, где работать с друзьями — это круто. Самый мощный двигатель реферальной программы — это желание сотрудников работать в окружении таких же людей, как они сами.

Вывод
Не деньги губят реферальную программу. Ее губит неправильная роль, когда они становятся единственной и главной причиной для рекомендации. Сделайте деньги тактическим инструментом в рамках большой стратегии по построению сильной команды, и тогда они принесут пользу.